就和其他行業一樣，高爾夫球場也希望能夠提升顧客滿意度。練習球堆積如山，整潔的毛巾擺放在球車托盤上，出發員笑臉迎人口氣清新，但是儘管球場努力在各方面做到盡善盡美，球友們還是會因為飽受高爾夫帶來的挫折，滿腹委屈地走出球場。我們簡直無法想像如果像酒館一樣打完18洞再付果嶺費，會有多少球友心甘情願掏出腰包付錢。◎或許大多數球友都不至於如此小氣，單純以打得好不好來評斷一次高爾夫經驗。不過事情真的很難說。要如何討高爾夫球友的歡心呢？或許我們可以助球場業者一臂之力，找出讓球友們再度光顧的方法。
最重要的因素：球場狀況
我們請來兩位頂尖專家協助找出答案：明尼蘇達州立大學心理學教授丹．薩喬博士和沃爾瑪百貨公司全球組織效率部門顧問路克．席莫林博士。丹和路克專門幫助企圖擬定所謂的「策略矩陣」(Strategy Matrix)，設定提升顧客滿意度和工作團隊效率的優先事項。舉例而言，「如果一座高爾夫球場專注於營造豪華整潔的更衣室，但是球友們卻完全不放在心上，那就是浪費工作人員的時間，可以將其做更有效的運用，」席莫林說。
薩喬和席莫林協助高爾夫文摘擬定一份問卷，調查球友們上一次前往外地打球的經驗，要求他們評定整體和分項滿意度，例如天氣、打球速度、預約開球時間的難易度、練習場狀況、成績好壞等等。然後要求受訪者排列這些項目對他們的重要性。我們一共完成2,434份問卷，受訪者平均年齡58歲，男性，一個月打七場球，平均果嶺費62美元。
薩喬和席莫林分析整體和分項滿意度之間的相關程度。「要求球友們說出重視的項目，然後找出他們真正在意的項目，真的很有趣，」薩喬說。
說一套，做一套，一向是人類的天性。我們的受訪者聲稱打球速度是他們最在意的事項，事實上卻是敬陪末座。「或許因為絕大多數的受訪者上一場球剛好都等到火冒三丈，」薩喬說。「不過更有可能的情況是，這個項目只有要在其他項目保持常態時才會顯得重要。」換言之，打球速度在主場很重要，因為你可以完全掌握其他項目的情況。
不過我們的目標是前往外地揮桿的球友。我們認為這類經驗更值得球場業者深入瞭解和探討。薩喬指出，無論在地或外地球場，另一個必須考慮的因素是，「龜速球局會大幅影響你的滿意度，但是快速球局對提升滿意度影響不大。」
無論如何，打球速度是個熱門議題，我們的調查顯示出南轅北轍的結果，肯定還有其他的解釋。在主場打球結束之後，通常還有許多工作等著你，或許你還必須趕著去參加孩子學校的活動。但是到外地渡假或出差之時，球局略微延遲結束並無傷大雅。
「球場狀況是前往外地揮桿的球友最在意的項目，」薩喬說，「比球友們聲稱更重要的打球速度和果嶺費更關乎滿意度。」在球場狀況方面，球友們重視的項目依序是果嶺、球道、開球台和沙坑。
誰在乎工作人員是否配戴名牌，或是賣店陳列的球衫是否花色齊全，只要果嶺容易推球進洞就行了。這是受訪者普遍的心聲。科羅拉多州Homestead Golf Course場務總管馬克．克瑞克一點不訝異自己的角色最為重要，他說，「我發現高手最在意果嶺滾動是否穩定，速度快慢或顏色是否翠綠倒是其次。」但是就連單差點球員都不是眼睛裡只有高爾夫，小賣店東西好不好吃對滿意度的影響超乎想像。
半數的受訪者帶著滿意的感覺離開球場。2,434位受訪者中，155位感覺物超所值，1,065位受訪者感覺物有所值，1,214位受訪者感覺物無所值。
但是不滿意的感覺有多少是來自於挖起桿薄擊或開球右曲？答案是有一些，但是不多。受訪者聲稱當天成績的重要性排名第八，其實排第三。「如果兩位球友對球場狀況的不滿意程度相同，打出高於差點甚多的球友會比成績不錯的球友認為多付了3美元的果嶺費，」席莫林說。他指出，統計數字顯示，成績不佳的球友會格外挑釁，不過對滿意度影響最大的因素仍非球場狀況莫屬。
「在你開出第一球之前，你對一座球場一半的滿意度已經由你所付的果嶺費和你對它的期望所決定，」席莫林說。
所以就某方面而言，最令人滿意的球局是在一座狀況出乎意料之外好的球場上打出畢生最佳成績。
球場滿意度調查
球友聲稱影響滿意度的因素(按重要性排列)
1.打球速度
2.果嶺費
3.球場狀況
4.預訂開球時間難度
5.球場設計
6.天氣
7.練習場品質
8.成績
9.球車品質
10.服務品質
11.餐飲
12.更衣室
13.商品
實際影響滿意度的因素(按重要性排列)
1 球場狀況
2 球場設計
3 成績
4 果嶺費
5 餐飲
6 服務品質
7 更衣室
8預訂開球時間難度
9球車品質
10練習場品質
11 商品
12 天氣
13 打球速度*
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